新规自8月15日起实施，包装越来越“卷”的月饼礼盒大战，或将迎来一次刹车。
天价月饼、过度包装、与高档礼品搭售……中秋月饼礼盒以往让你感到“买椟还珠”的风气，即将被进一步整治。
(相关资料图)
国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局在今年6月发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(以下简称“公告”)，强调对超过500元的盒装月饼实行重点监管，严格执行包装强制性标准，禁止月饼混合销售，规范月饼券管理，加强酒店及餐厅渠道监管，强化电商平台监督责任，倡导行业自律等等。
而《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》国家标准第1号修改单在今年8月15日正式实施。
该标准重点强调的包括减少包装层数，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过4层减少为最多不超过3层；压缩包装空隙；降低包装成本，销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；不得使用贵金属和红木材料包装；禁止月饼与其他产品混装等。
月饼厂商和零售商们的第一个动作就是降价。
界面新闻在淘宝平台上搜索月饼礼盒，并按照价格从高到低排序发现，眼下已难见到标价500元以上的产品。天猫超市所售的“美心双黄白莲蓉”月饼标价590元，但实际优惠后的单件价格为290元；同店所售的“流心奶黄”月饼标价520元，但同样有实际单价318元。
淘宝平台搜索的月饼礼盒
同时，还有不少商家将产品价格标注为499.99元。“是因为新规定要避免上架500元以上的，会比较麻烦。”一家淘宝店的客服表示。
线下门店的月饼礼盒定价也保持了低于500元的默契。界面新闻在8月18日走访北京盒马、物美等超市发现，月饼礼盒堆头已出现在门店的显著位置，包括美心、迪士尼、锦华、朕的心意等品牌，价格带在168-498元不等。
北京线下门店的月饼礼盒图片拍摄：马越
北京线下门店的月饼礼盒图片拍摄：马越
另外月饼搭售其他产品从而提高价格的乱象也被治理。
按照发改委对《公告》的解读，近年来，有些企业在盒装月饼中搭售或者混合销售鱼翅、燕窝、人参、冬虫夏草、茶叶、白酒、洋酒、珠宝、丝巾等高价商品甚至奢侈品，其价值远远高于月饼，却仍以“月饼”之名销售，成为“天价”月饼的主要来源。
由此今年明确要求经营者不得搭售其他商品；将月饼与其他商品混装，如在月饼礼盒中混装茶叶、保健品、酒等其他商品，尤其是贵重商品或者奢侈品；以及中秋礼盒等名义变相进行搭售或者混合销售。
“管控天价月饼的事情其实已经说了很多年了。”在北京经营烘焙门店多年的刘阳告诉界面新闻，以往行业里经常会出现将月饼与茶叶、酒等高价值礼品搭售的情况，销售给有送礼需求的消费者，而随着近年来市场监管的严格，这类现象已经大幅减少。
而在他观察看来，今年的月饼市场中，公司福利的主流价格带是200元以下，送礼的主流价格带是200元以上，500元以上的月饼礼盒所占市场份额并不高。
月饼与其他普通食品的显著区别，在于高毛利、季节性和礼品属性。
艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元，2025年将达247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。
眼下的月饼消费格局，即使是美心、广州酒家、稻香村、锦华这类品牌占据市场的主要份额，也有更多品牌开始抢占月饼市场——餐饮品牌、食品品牌，以及跨界玩家，不止有各类新消费品牌参与，还有各类文博机构推出文创型月饼礼盒。
无论是猎奇的口味、新奇的包装，还是时尚的造型，月饼这一时令性产品经过改造和包装后，被赋予了新的文化属性，用来满足年轻消费者的社交需求。
而比起食品，月饼更像是社交货币，尤其是对于不以卖月饼为目的的跨界来说，这是一次借助中秋节进行品牌宣传的机会，比如各大互联网公司在包装礼盒上的花式比拼，就是把月饼本身作为一个推广媒介，在包装创意上下足了功夫。
于是即使并非搭售燕窝、高级茶叶这样的高价值礼品，在近年来的月饼礼盒市场中，把月饼与其他小礼品一起打包制作成颇有设计感和颜值的文创型礼盒，也是一种流行做法，比如小型的茶壶茶杯、保温杯、咖啡壶、茶包等等。
譬如今年咖啡品牌Seesaw售价388元的中秋月饼礼盒，除了有4枚月饼外，还包括5片挂耳咖啡，1个手冲壶和1个限定野餐箱；好利来售价279和579不等的哈利·波特联名中秋糕点礼盒，除了糕点外，还有站台车票、徽章等周边产品。
而在小红书或者淘宝平台，以“企业定制”之名上架的各类中秋礼盒就更多。一位多年为自己公司采购定制礼盒的行政工作人员告诉界面新闻，企业采购需要至少提前一个半月准备，需要综合考虑价格、设计、品牌、是否可以定制等因素，而之所以加入小礼品，是希望能体现出企业文化和特色，与一般市面上可以买到的礼盒区隔开。
小红书平台的各类定制月饼礼盒
对于这类礼盒是否属于被禁止之列，显然不少商家的态度是还在观望，或者采取擦边球的做法——不叫“月饼”，改叫做“糕点”或者“联名礼盒”，或者将小礼品作为赠品附带。
“从本次公告的内容看，主要目的是防止月饼商品的价格偏高，从而变相推高物价水平。其次是防止消费者权益因为搭售等行为受到损害。再次还有例行节约、防止浪费以及反贪腐的目的。”北京今是律师事务所主任吴萌对界面新闻表示，“本次公告公告的管控对象主要是进入流通领域的月饼商品及中秋礼盒。”
在他看来，根据公告的条款，无论价值高低，非月饼类商品均不可与月饼进行搭售，也不能以礼盒装名义进行混合销售。因此“茶包、杯子、咖啡壶”等小价值商品应该也属于管制范围内。
但如果商家为促销而采取“买月饼得赠品”这样的买赠活动，应该不受本次公告所限。另外企业定制的礼盒仅用于企业自用，并未进入流通领域，应当也不属于本次公告的监管范围。
值得注意的是，《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》第1号修改单是在8月15日实施，而之前不满足新标准要求的包装，还可以在此日期之前消化用完。
由此，在中国焙烤食品糖制品工业协会发布的关于月饼行业趋势报告中指出，今年中秋将呈现预售期适当延长，前期促销活动增多的特点，市场主售卖期仍将集中在九月份以后，短期量大成常态，尤其在临近中秋的几天，终端市场会有较好的表现。
不过也有商家对新规采取了更为保守的策略。
包括虎头局在内的几家推出月饼礼盒的品牌，都在强调严格按照新标准设计包装，甚至将礼盒中原本常见的刀叉餐具去掉。“我们做月饼已经几年了，每年都在关注规定，今年整体包装都相对更简单，不可以与赠品混装，8月15日后的批次，刀叉严格意义上来说也是不允许的。”虎头局联合创始人姜波告诉界面新闻。
除了去掉礼品这个“外挂”，包装层数、间隙率以及包装成本都有严格规定后，对于月饼行业的包装设计也有更为深远的影响。
“新规对成本的影响最大，奇特和复杂的结构需要开模和试错的成本。”设计师、L3Branding创始人李冠儒告诉界面新闻，“以往我们和甲方也会关注不过度包装的问题，形式目前还是有发挥空间，应该会对平面设计本身考验更高，大家会更多利用印刷工艺来达成原本的价值感，也希望更多人来关注用设计元素来表达传统内涵本身。”
（文章来源：界面新闻）
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