美妆行业再出发 夺回“失去的三年”

近日，《中国经营报》记者注意到，在美妆行业线上渠道持续火热的同时，线下旗舰店、零售精品店以及快闪店纷至沓来，显然，美妆品牌们已经开启新一年的竞赛。

“流量红利转向品质红利，2023年随着消费市场反弹，行业的竞争也会加剧，企业应抓住机会在竞争中突围。”提及2023年美妆行业的发展，上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官潘秋生如是说道。

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实际上，不少行业人士认为，随着线下社交、出行旅游的场景逐步恢复，美妆行业消费需求有望回升，这对行业来说带来了发展利好。

而站在新的一年的开端，如何在新的消费环境当中确定新的发展方向，是美妆企业正在着力进行的动作。这需要从研发、营销、渠道等多方面持续发力。

中银证券在研报中提到，未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品双重能力，在产品力及品牌力提升的背景下，持续打造爆品及爆品系列。

行业发展迎来恢复期

国家统计局数据显示，2022年5月，国内化妆品类商品零售总额为291亿元，同比减少11%，是过去10年来5月份同品类零售额首次负增长。而2022年前11个月里，国内化妆品类的零售总额为3652亿元，同比减少3.1%。

对此，上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉记者，2022年美妆行业有两个明显的特征，首先是整体的市场规模和增长都受到了一定影响；其次是直播带货的增速非常高，渠道的消化和销售的占比持续不断增长，而相对应的则是线下零售和传统电商流量的下滑。但从另一个角度讲，随着消费的逐渐复苏，“触底”就会反弹，这可能意味着2023年蕴含着巨大的机会。

面对2023年，美妆企业大有“撸起袖子加油干”的气势。完美日记母公司逸仙电商的相关负责人告诉记者：“中央经济工作会议要求，明年要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，这对于消费行业和美妆行业来说无疑是一个重大利好。我们相信消费者对美好生活的向往一直都在，随着国内逐步放开，企业复工复产，线下社交、出行旅游的场景会逐步恢复，彩妆类消费需求有望回升至疫情前。”

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言认为，中国市场空间很庞大，在颜值经济下，消费者的购买欲比较强烈，只要产品品质好，加上适度的营销方式，品牌形象不错的产品就可以吸引到更多的消费者。

对于2023年美妆市场的信心也体现在各个美妆品牌的积极布局中。近日，记者注意到，在不断开拓线上渠道的同时，不少美妆品牌开始重新加码线下渠道。例如美妆品牌3ce广州首家旗舰店近期在天河城开业；阿玛尼美妆也在深圳One Avenue卓越中心开设全球旗舰店；花西子、完美日记、修丽可等品牌均在持续打造线下体验场景。如果将时间线拉长，据《未来迹Future Beauty》不完全统计，仅在2022年12月就有5个品牌的线下旗舰店开业。

国泰君安证券发布研报指出，展望2023，品牌端竞争格局优化趋势预计将延续，以功效护肤为代表的红利赛道、多品牌矩阵的打造，成为国货龙头公司重点突围方向，此外关注处于渠道、产品调整期的品牌边际变化。

如何夺回“失去的三年”

对于美妆行业的2023年，行业内较为普遍的一个说法是“夺回失去的三年”。而如何夺回是摆在从业者面前的问题。而在多位行业人士看来，主要集中在产品力提升和品牌力打造上，而产品力和品牌力的提升，考验的是企业在科研技术、市场布局、产品高端化、品牌营销等多方面的综合实力。

消费行为、消费需求正在发生变化。对于如今的消费市场，潘秋生表示，未来的消费行为转变有三：90后、00后进入市场，新生代的消费者在新的触点、消费渠道被触达；在国家综合实力迅猛增长的时代，新生代对国货越来越自信，国货品牌崛起；经济的快速发展将产生全世界最大的中产阶级人群、全球最大的零售消费市场，储蓄也会更多的被放在消费上，随着教育程度的提高，消费者也会更挑剔。

而满足消费者需求、提升产品力是企业需要关注的重点。北京京商战略研究院院长赖阳表示，美妆行业国货品牌近年发展很快，要想获得持续发展，需要在研发上有更大的投入，从根本上提升产品竞争力。

“对于美妆企业在2023年的发展，首先要真正找到新一代消费人群的消费需求，其次是要踏踏实实地通过科研进行技术创新、产品创新，真正实现产品高端化，通过产品力吸引消费者，而非价格。”白云虎认为。

实际上不少品牌已经意识到这一点，并做出行动。上海家化方面告诉记者，科研正在成为企业的核心竞争力。上海家化高度重视基础研究和应用研究，截至2022年9月末，上海家化获得427项有效专利，包括96项国家发明专利、22项全球PCT专利。

产品布局方面，上海家化方面透露，六神实现年轻化时尚化，玉泽在功效产品的赛道上拓展诸多新品，佰草集加速产品线迭代，在现有多品类、多品牌中，为进一步实现品类互补，上海家化通过孵化新锐品牌切入香氛赛道。

此外，其他美妆品牌也在不断推进科研工作。例如花西子不断打造东方美妆研发体系；逸仙电商推行研发和品牌的双驱动战略；珀莱雅通过专利技术超分子维A 醇+20%六胜肽，踩中功效成分风口。

上述逸仙电商负责人告诉记者，随着后疫情时代的到来，中国消费者更加注重健康的生活方式，对维持肌肤健康、解决肌肤问题的产品的需求将迅猛上升。护肤精细化、追求使用效果、更关注产品成分等，成为年轻一代消费者护肤的新追求。对于逸仙电商而言，团队正在“二次创业”的关键时期，公司将抓住这一利好机会，持续推进战略转型，致力于研发与品牌的双驱动，聚焦品类创新及渠道优化。

中银证券指出，化妆品未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可。消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，这对龙头企业在加速产品研发布局方面提出了新要求，未来具有强竞争力的产品方可突围。我们认为，未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。

挖掘美妆数字化

对于美妆行业未来的营销走势，白云虎告诉记者，从不少美妆品牌店打造线下体验场景来看，当线上流量到达一定的瓶颈或者获客成本上升时，品牌方开始关注如何将线上线下更好结合起来，同时对线下消费抱有一定的期望。现在品牌方在请网红达人带货的同时，已经在不断培养自己的主播，通过品牌自播的方式去降低风险，同时更好地打造自己的线上渠道。

“而在品牌营销方面，近年美妆行业习惯通过社交媒体种草的方式去营销。实际上，现在的种草已经发展成为商业化的种草，种草太过密集，反而会给消费者带来信任危机，消费者的消费认知越来越成熟，所以网上出现很多的”拔草“行为。品牌在通过这样的方式去做营销时，要注意其内容的真实性、合理性、客观性，甚至是投放的密集度。”白云虎还认为，未来企业要用数字化的方式去挖掘，比如如何跟数字经济、元宇宙的理念技术去做结合。

记者注意到，在AI数字化赋能、元宇宙等智能美妆科技层面，已经有企业在行动。上海家化在9月由上海市人民政府主办的首届2022世界设计之都大会上首次亮相了AI定制化、AGEs荧光扫描探针、微流控、胶囊频射仪等前沿科技设备。

潘秋生也指出，国民经济由高速发展转变成高质量发展，在未来只重视流量是不妥当的。全方位做好流量、转化、客单、复购四个维度，对企业的研发能力、服务和体验的要求会更高，更加需要精细化运营。

（文章来源：中国经营网）